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喜力降低期待

7月31日,喜力啤酒发布2023年上半年业绩报告显示,喜力啤酒上半年净营收和净利润均低于预期,亚洲市场销量下降13.2%。喜力啤酒下调了全年预期,预计2023年全年营业利润将同比实现中个位数增长。

有业内人士表示,在与华润啤酒联手后,喜力与华润在国内高端啤酒市场的竞争力仍不及百威、嘉士伯等品牌。也有观点认为,喜力正在通过全方位、多维度的营销输出年轻、潮流的品牌文化,通过链接年轻人提升自身的核心竞争力。

7月31日,喜力啤酒发布2023年上半年业绩报告显示,喜力啤酒2023年上半年净营收145.1亿欧元,低于预期的148亿欧元;净营收内生增速6.6%,低于预期的8.5%;经营利润19.4亿欧元,低于预期的21亿欧元;净利润11.5亿欧元,低于预期的12.5亿欧元。喜力啤酒今年上半年经调整后的营业利润下滑了22%。

业绩报告显示,喜力啤酒销量内生增速-5.6%,低于预期的-3.4%。其中,美洲销量内生增速-1.5%,低于预期的1%;亚洲销量内生增速-13.2%,低于预期的-8.4%;欧洲销量内生增速-4.8%,低于预期的-3.6%。

因上半年业绩未能达到预期,喜力啤酒下调了全年预期,预计2023年全年营业利润将同比实现中个位数增长,此前喜力啤酒对2023年全年营业利润预期为中到高个位数增长。喜力啤酒表示,产品大幅提价后,消费者的啤酒购买量减少,是导致销量下滑的直接原因,尤其是在越南等市场。喜力啤酒预计,明年成本通胀将有所缓解,将消除进一步提价的压力。

近年来,由于啤酒原材料及包装材料成本上涨,不少啤酒企业为缓解成本压力纷纷涨价,包括喜力、百威、青岛啤酒等。

早在2021年,喜力啤酒就预测过成本上涨带来的销量压力,并表示成本的上涨会在2022年对喜力产生“实质性影响”。2022年上半年,喜力啤酒产品均价同比上涨8.9%,对于涨价可能带来对销量的负面影响,喜力表示将放弃原定的2023年营业利润增加17%的目标,在2023年进一步提价。

有业内人士表示,喜力啤酒对2023年全年预期保持较低期待,做法保守但整体稳健。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,啤酒原材料成本的上涨导致啤酒产品价格水涨船高,但对于拥有一定品牌效应及品牌调性的喜力来讲,涨价带来的影响相对较小。

值得注意的是,业绩报告显示,2023年上半年亚洲成为了喜力三个地区中销量下滑最严重的地区,喜力在中国市场的发展仍充满挑战性。

据了解,作为全球仅次于百威的全球第二大啤酒酿造商,喜力在上世纪90年代中期就已进入中国市场。但由于渠道力较弱、分销能力不足等问题,喜力在中国市场的整体份额远远落后于百威等品牌。2017年喜力的财报显示,喜力亚太区总销量是所有区域中唯一负增长的,喜力品牌的销量在中国承受压力。

2018年,喜力宣布和国内啤酒巨头企业华润啤酒合作,这次合作被业内视为喜力在华业务的转机。喜力向华润啤酒转让喜力中国区业务,包括喜力在中国的三家啤酒生产工厂,并将喜力啤酒在中国的独家商标使用权授予华润啤酒。

通过并购喜力中国区业务,华润啤酒获取到了喜力国际品牌的资源,以及喜力在中国高端市场的份额和渠道资源。华润啤酒CEO侯孝海曾表示,华润啤酒未来将坚持在中高端市场执行“双品牌”策略,一方面做大做强喜力国际品牌,另一方面努力推出中国高端品牌,预期未来3年公司的中高端啤酒销售将保持快速增长。

在与喜力“联姻”后,华润陆续推出了中高端产品系列雪花脸谱、雪花黑啤、勇闯天涯 SuperX等,而喜力也相继推出了面向年轻人的高端产品“喜力星银”、“喜力0.0”,满足中国年轻人对于“社交+健康”的高端场景需求。”,满足中国年轻人对于“社交+健康”的高端场景需求。

不过,有业内人士表示,华润和喜力的合作,对双方的高端化战略并没有太大助益,两者的高端市场份额总和仍不及百威、嘉士伯等品牌。华西证券研究所相关数据显示,在我国高端啤酒市场中,百威占据了40.01%的市场份额,而喜力与华润仅占4.01%、3.57%。

朱丹蓬指出,在高端啤酒市场,喜力高酒精度的特点与中国消费者的核心需求并不匹配。其次,喜力比百威更晚进入中国市场,失去了先入为主的优势。

有业内人士认为,在国内啤酒品牌的激烈竞争中,外资啤酒品牌有着品牌认知差、产品本土化不足等劣势。而作为早已踏足中国市场的外来啤酒品牌,喜力的年轻化营销值得业内关注。据了解,喜力中国在华运营的三个品牌喜力、诗庄堡和虎牌啤酒均辐射着热爱音乐、酷爱运动及新奇事物的年轻人。

作为诞生于现代电子音乐发源地荷兰的品牌,喜力曾持续赞助过全球多个电音比赛及音乐节,品牌有着鲜明的电音属性。

2022年,喜力在中国市场推出了品牌专属电音平台Heineken Soundscape喜力®星电音,并邀请全球顶尖电音歌手打造品牌电音单曲。在TMEA腾讯音乐娱乐盛典上,喜力以独家冠名商的身份官宣平台和单曲的上线。此外,喜力还独家冠名了国内首档电子潮流音乐Feat.竞演类真人秀《超感星电音》,并在三亚打造泼水电音节,邀请多位国内外音乐制作人轮番登场。

与电音属性类似的是,喜力还将自身与体育文化深度绑定。据了解,喜力长期赞助欧冠、欧洲杯等世界顶级体育赛事,多次通过“沉浸式”赛事体验实现品牌的体育营销。

在2022欧冠联赛期间,喜力推出相关综艺节目《喜力足球对对碰》邀请多位专业评论人分析、预测赛况,吸引大量粉丝关注。此外,喜力联合抖音开启了欧冠挑战赛,邀请足球运动员赵丽娜等人联合多圈层KOL隔屏互动,增加球迷们的赛事体验感和参与感。

喜力通过对电音文化和体育文化的布局完成了与国内年轻人的“文化共建”,加强了国内不同圈层的年轻人对喜力的品牌认知,输出了喜力年轻、潮流的品牌文化。朱丹蓬则表示,随着各大啤酒企业在高端化方面布局的落地,啤酒企业通过全方位、多维度的营销提升自身的核心竞争力,是整个行业的发展趋势。

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